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转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》  

2015-05-27 14:59:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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重磅|
中国首份
《餐饮业社会化媒体指数报告》火热发布
2015-05-24 餐饮早知道
转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客


    在23号的2015中国(广州)餐饮业O2O论坛上,餐饮O2O新媒体联合零点研究集团餐e通发布了中国首份《餐饮业社会化媒体指数报告》!做为本次论坛的重头戏,该报告重点研究了中餐和快餐两种业态在社会化媒体上9大维度的表现(口味、性价比、上餐速度、就餐环境、地理位置、服务/管理、到店场景、等位、活动/优惠/团购)!零点研究集团作为中国本土最大的研究咨询机构,擅长消费连锁领域的数据调查分析,随着餐饮业的蓬勃发展,餐e通与餐饮O2O新媒体共同成立了专业的餐饮分析研究院。

    以下是零点餐e通创始人张燕玲女士在论坛上的演讲原文!


    大家早上好,非常感谢餐饮O2O罗老师的邀请。今天,我们论坛的主题是餐饮业的O2O趋势,而顾客导向思维正是互联网思维的核心构成。所以,我将通过对社媒数据的分析解读,来谈谈餐饮业消费者的需求趋势。

转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 



中餐、快餐、火锅为国民最爱三大餐系。
1

    首先,大家先看这张图。数据来自于我们零点在2月份自投研究,我们对全国10个一二线城市,4000多个20-40岁的消费群体进行研究,发现中餐、快餐(包括中式和西式快餐)和火锅是他们最常吃的三大餐系。

    这说明了两点:第一,中餐更符合中国人的口味,所以是他们外出就餐的第一选择;第二,随着人们生活节奏加快、女性参与工作比例的增大,在家做饭频率减少、外出娱乐生活的丰富,使得快餐成为我们日常生活中的重要补充。




    接下来,我将以这两大餐系为主维度,通过抓取大数据——社媒上评论来进行分析。

转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 

    社媒平台为顾客主要评论渠道,声量Top1的餐饮品牌更迭更快


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    我们可以看到,随着时间的推移,无论是哪个餐系,在社媒平台上的评论量曲线基本上都呈上升趋势。因此,可以发现,社媒平台逐渐成为顾客发表意见的主要渠道,且总量会不断地增大。餐饮企业可借助互联网上的社媒平台来制造口碑传播。

转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 

    上面这个图是把近年来上海和广州的两个餐饮业态 的声量Top1品牌进行了梳理。从2013年后,各个声量Top1品牌变化较大,从中可以知道,餐饮市场竞争日趋激烈。在未来,可以预见市场最大声量的品牌会变化得更频繁。
转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 

 


    小杨生煎:近年来品牌良性发展,店面小、等位久为负面评价集中点,性价比高深受顾客认同


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    前面说的是整个行业层面的分析,下面我们来看看一个具体的案例。这个是小杨生煎在2010年-2014年的正负评论走势图。我们通过语意情感的定义,可以将评论内容分为正面评价和负面评价。这其实就是“喇叭模型”,正负评价比例差距越大则说明品牌好评率越高。小杨生煎在2010-2012年间,品牌好评率低,而在2012年以后,正面评价的内容明显增多,而负面评价比例则持续走低,品牌正朝着良性方向发展。

转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 

    那么,到底小杨生煎哪些做得好,哪些做得不够好呢?我们分别对其负面评价比例最高和正面评价最高的两个关键点进行剖析。从评论的提及结果来看,店面小、排队长是负面评价的主要内容。左边这个图中,可以看到“店面也很小”这样的评论量最多,提及超过300次,而“每次去都要排队等生煎”、“要排队等位”这些字眼提及次数也很高。除此之外,小杨生煎参与团购,加大优惠力度和其性价比高得到了消费者的认同。右边图中,可以看到,“实惠”“团购”等评论提及更多。



    口味是顾客最关注的因素,相比上海,广州顾客更看重性价比,显得更加实在


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    从社媒评论中,我们将其评论内容归为9大维度,到店场景这个维度指的是顾客到店时的场景因素,比如和谁去、什么时候去。左边这个图是由上海和广州顾客在2010年-2015年3月份对快餐的评论分析得出的。在这些维度中,有一点与我们平时主观感觉的不同,我们会以为,速度因素是他们吃快餐时的主要考虑因素,而事实并非如此,口味恰恰是消费者选择快餐的主要考虑。右边表格中,我们可以看到,上海顾客与广州顾客关注点的不同。相比于上海,广州顾客更加实在,除了口味以外,更关注优惠活动和和服务。

转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 
    在对广州粤菜、上海本帮菜的分析中,我们可以看到,除了口味外,性价比和等待时间是顾客较关注的因素。这里的性价比不是指餐厅老板认为的菜品有多么优惠,而是从顾客的角度,餐厅能给他们带来的性价比感知,如菜品的质量、分量与价位上的对比等。
转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 

等位、等菜是顾客的就餐的主要痛点


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    前面讲了顾客就餐时的关注因素,接下来,我们对顾客需求点进行分析。这个图是截取2010-2015年3月份,上海和广州的快餐和中餐两大餐系的负面评价指数分布图。负面指数得分越高,说明顾客对此维度的痛点越多。从这个图中,可以发现:等位和上菜速度是他们的主要痛点。相比中餐,顾客对快餐的负面评价指数略高一些,表明在各维度下,他们对快餐的抱怨更多一些。



    等位是上海中餐和快餐亟待提升的点,而提升性价比感知对广州店家更有价值


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    通过前面考虑因素和需求分析,我们进一步将这两个维度统一到二维图中表示。横轴是负面指数得分,表示顾客的需求满足情况;纵轴是考虑因素排名,表示顾客对各因素的关注度高低。可以看到:上海本帮菜亟待改进的主要有等位、上菜速度和服务上的问题。与上海不同的是,广州粤菜需要提高顾客对性价比的感知。

转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 

    我们接着看看快餐方面,广州和上海的快餐避免等位是主要改进方向。广州快餐与粤菜一样,都亟需提高顾客的性价比感知,来获取顾客更多的认同。这又恰恰再次说明了广州顾客讲求实在、务实的特征。
转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 
    人气、特色菜品、服务和性价比是决定顾客流失和留存的主要因素


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    在社媒数据的分析中,我们可以通过对提及“来了很多次”等字眼和“再也不来”等字眼的评论来归类,通过分析其相关的评论,分为“留存原因”和“流失原因”。可以看到:中餐和快餐留住顾客主要因素有“人气旺”、“有特色菜”和“服务好”。与之对应的,“口味差”、“服务差”、“没特色”和“等位和等待时间长”是他们流失的主要原因。

转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 

营销活动是互联网餐饮品牌的长处,而性价比、服务和产品却是他们的软肋


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    大家都知道,互联网餐饮品牌在近年来一直都很火。我们对这些互联网品牌也做了分析。其实,一提起互联网餐饮品牌,给人感知到的更多的是营销层面的东西,而在产品、服务层面上,负面评价较多。从这个图我们可以印证部分之前的想法,在优惠活动、场景因素上,互联网餐饮品牌做的较好,而在性价比、服务、等位和等菜时间上还存在着不足。

转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 


    在优惠和活动层面,顾客提及了许多“团购”“免费赠送”等字眼,这都与互联网餐饮品牌善于搞营销活动相关,甚至,我们还可以看到“送筷子”这些评论,说的是雕爷牛腩在顾客就餐完赠送筷子的活动。这些活动都非常有新意,给顾客留下了深刻的印象。
转载:《餐饮业社会化媒体指数报告》 - 石头 - 石头的博客

 

    但是,互联网品牌也存在很多不足。比如说在性价比上,就是顾客讨论的重点之一。很多顾客认为消费不值,性价比低,特别是针对一些单品,如“8块钱的一杯豆浆”和“一份煎饼要12元”。


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    最后,跟大家分享一张社媒大数据分析的图。我们抓取了几个品牌在今年第一季度的几万条评论数据,通过提取评论中对该品牌的形容词进行量化分析,大家可以看到,消费者对不同品牌的评价点是不同的,这实际上是消费者对各品牌的一个情感印记图谱。在这个图中也可以印证之前的分析,互联网餐饮品牌提及较多的正面词语主要分布在营销层面,如“新颖”、“精致”“好玩”等词语,而负面的评论词语集中在产品层面,如“臭”、“腻”等。


    其实,在这些餐饮社媒大数据中,还存在许多琐细的评论,它们虽然藏在频次的长尾中,但是却对我们餐饮企业有很好的启发。今天由于时间有限,先分享到这里!


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