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王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌  

2014-08-21 16:01:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌

2014年08月21日 14:39  《经理人》

  ■ 文 / 王慧敏 



王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌 - 石头 - 石头的博客
 王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌 - 石头 - 石头的博客 

 

  

    在过去传统商业时代,只要餐饮企业生产什么,顾客就吃什么,现在的话语权完全转到了顾客手里。顾客到餐厅来消费,只有三个理由:见到食物,第一眼有惊喜;吃到嘴里有更大惊喜;结账买单的时候,还有想不到的惊喜。

   

王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌 - 石头 - 石头的博客

  

小南国(集团)有限公司董事长、小南国餐饮控股有限公司董事局主席

  

    对于餐饮行业来说,“民以食为天”这句话,曾经意味着市场无忧,但是现在却问题重重。尽管,在今年实现同比,但此前,整个餐饮行业已整整一年处在负增长的状态下。也许有些人以为餐饮行业又可以高枕无忧了,可真实情况并非如此。

  转型,靠传统思维走不通

  过去一年,陷入低迷的餐饮企业在做什么?就是求生、求存,那么方式又是什么?

  听到很多同行在说:转型、抱团。但是,今天的市场发生了巨大变化,消费者习惯已经完全改变,我们还在讲抱团,没有用。还有就是转型,有的是把原先上千平米的店改头换面,变成卖大众餐饮;有的原本是正餐又开始卖快餐了;有的延长营业时间,增加早晚餐外送以及下午茶;有的发展多种品牌,进驻城市综合体;有的向海外市场拓展。那么,这些转型能解决餐饮行业的困境吗?

  举个例子,原本做人均消费200元的,若只是把菜单换去做人均100元的餐厅。那么,你的目标顾客明确了吗?顾客的期望值清楚吗?对餐厅提供的服务和菜品的定位足够清晰吗?若这些商业模式的问题都没有解决好,所谓的转型,只会把自己更加速拖垮。

  餐饮行业正进入瓶颈期,传统转型不赚钱,又没有可持续发展的出路,餐饮行业究竟往哪里走?从思维上,我觉得应该从两方面思考未来的发展战略:第一,我们顾客的诉求发生了什么变化?第二,在互联网时代下,餐饮行业如何与时俱进?

先谈顾客。在过去传统商业时代,只要餐饮企业生产什么,顾客就吃什么。现在是互联网时代,市场真正进入到“顾客为王”阶段,话语权掌握在顾客手里。顾客能够非常便捷地获取海量信息,口碑、菜品、其他人的评价、价格等,选择越来越丰富。

王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌 - 石头 - 石头的博客  

你有没有想过,今天的顾客为什么要到你的餐厅来消费?我认为顾客需要三个理由:

第一,看到食物的第一眼有惊喜;

第二,吃到嘴里有更大惊喜;

第三,结账买单的时候,还有想不到的惊喜。你现在需要反思的是,自己生意冷清,是否满足了这三个条件,哪怕只是其中的一种。

   

另外就是怎样与时俱进。从客观环境来看,未来房租、人工成本只会越来越高,我们一定是需要一些创新的商务模式来降低成本和提升销售额,而不是改改菜单这么简单。

比如说,我们吃饭,难道一定要坐着吃?能不能做一家站着吃的餐厅?既可以减少餐厅面积,还能提高翻台率。

再比如,我们做中餐,一定要做300个菜的大中餐吗,消费者真的需要这么多的选择吗?是不是可以逐渐减少为200个菜、100个菜甚至只做60个拿手菜?既能让菜品更专业,还能大幅降低人工成本。

 

今天的消费者已经进入细分时代:以前,消费者因为某一个餐饮品牌去品尝食物,现在变为因为想吃某一个菜系去选择一家餐厅。未来的走向一定是做更简单、更专业、更有特色的餐饮。

   如果一个餐饮企业没有认清这个形势,不论你做什么样的传统转型,都事倍功半,甚至徒劳。

  互联网化,自己要主导

   把“顾客为王”定义为餐饮企业的一种战略后,接下来的事情就是怎样服务这个战略。从小南国的运营探索以及我的思维角度,我认为主要有三个方面:

第一是互联网思维;

第二是行业资源共享;

第三是整合。

  

首先,传统时代中,我们每一个餐饮企业都是单打独斗,彼此基本是不通往来,至今没有出现一家像电商行业那样的寡头,更何谈要走出国门参与世界竞争;

其次,在互联网时代,尽管现在一些企业说通过APP、O2O等手段进行了所谓的互联网化,但没有在本质上改变餐饮行业的产业模式,而一些互联网企业反而成了餐饮行业里的“分食者”。


王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌 - 石头 - 石头的博客

 

问题出在哪里?

我认为作为餐饮行业的主力经营者—我们,自己没有认识到怎么做互联网。互联网化不是说我们自己开发个APP就叫互联网了。而是说让自己的思维互联网化,并把互联网作为一种工具,为我所用。

假如我们自己不改变,我们的行业就会被互联网企业颠覆,

如果,餐饮行业也出现一个“携程”,那就等于掌握我们的钱袋子,餐厅就变成了互联网企业的代工厂 。

因此我最近正在发起餐饮行业的资源整合平台,这个平台的理念就是把餐饮行业里所有的上下游、供应商、餐饮企业整合在这个平台上进行资源共享。

王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌 - 石头 - 石头的博客

 

举个例子,我们的小南国若是创造了一个好的生意模式,我自己可以在上海做,要是在别的城市,则完全可以交给当地的有实力的餐饮企业来经营或是管理,反之,我们小南国也可以通过加盟或是代运营方式做其他餐饮企业的品牌。这样做的好处,就是有效降低新城市开拓成本,有效避免消费者对品牌不熟悉等现象,同时帮助彼此开展本地市场拓展,甚至在统一采购食材、统一租约商铺时,由于量化而大举降低成本。

   互联网思维的重要特点是开放和人性化,通过搭建这样的一个平台,我们的餐饮行业就能够摆脱过去的传统发展模式,变成资源集中优化、资源利益共享化的新型产业模式。

关于整合,除了上述用互联网进行行业内部整合之外,另一个思维是跨界整合。

最近我们做了一个“乐扣乐扣(LOCK&LOCK)日”,是我们和韩国乐扣乐扣公司共同发起的。这个活动内容就是,凡到小南国门店用餐的顾客,就有机会免费获赠乐扣乐扣提供的保鲜餐盒,并将剩余饭菜打包回家。这种不同行业的交互,是一个三方得利的整合:

一方面乐扣乐扣品牌定向在中高端消费人群中传播;

另一方面小南国传递了自己的环保理念,而且创造了顾客惊喜;同时从顾客来说,得到了实惠。

“乐扣乐扣日”事件也说明,“免费午餐”在未来一定会实现。


王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌 - 石头 - 石头的博客

 

    中国餐饮行业会出现真正的巨头企业,但不会是传统模式里的企业,一定是用互联网思维来做企业,会利用互联网这种工具,并深刻弄懂“顾客为王”诉求,以及能整合行业内外各种资源能力的餐饮企业。


附:

餐饮行尊小南国王慧敏寒冬论背后解读:

互联网思维暗袭王济民 

2014年08月22日 13时  标签: 互联网思维餐饮O2O


      摘要时代在变、消费者的行为在变,更重要的是,消费者的话语权在变,消费者对信息的把握能力在提高,消费者对餐厅的评价的影响力在提高、传播力在变大。

  王慧敏撰文:餐饮业寒冬的出路:顾客决定餐桌 - 石头 - 石头的博客

 

      今天早上我微信朋友圈转发了一篇小南国老总的文章,标题是“王慧敏:餐饮业寒冬的出路”。品途网的刘总立刻点赞,还加了一句说:“我跟王慧敏聊过一个晚上,的确是行尊。”所以我就借用行尊这个词,来看看向小南国这样的餐饮大佬,对餐饮企业转型、互联网思维有怎样的想法和看法。相信对餐饮行业应该有所触动、有所启发的。

  首先,王总认识到:时代的变迁是餐饮业转型的基础。餐饮行业的寒冬是由什么造成的,2012年12月国家的八项政策出台不过是个导火索,真正让餐饮业进入寒冬的因素,还是因为时代在变、消费者的行为在变,而且更重要的是,消费者的话语权在变,消费者对信息的把握能力在提高,消费者对餐厅的评价的影响力在提高、传播力在变大,因此,一个真正顾客至上的时代来临了,以前餐饮企业生产什么消费者就吃什么,现在是互联网时代,在消费者与餐厅的关系上,权力正在从餐厅具有更大的权力向消费者具有更大的权力的时代过渡,如果餐饮企业没有真正意识到这个时代的变化、以及权力转移的变化对餐饮企业意味着什么,还是以工业化时代的思维来转型,那么就注定不可能成功。

  其次,王总谈到,既然顾客至上了,顾客为何来到你的餐厅,就要做到“三个惊喜”:看大第一眼有惊喜,吃到嘴里有更大的惊喜,买单结账还有意想不到的惊喜。实际上这三个惊喜就是一条:互联网思维中的用户体验至上,超出顾客预期

  第三,如何做到让顾客体验超出预期呢,必然要根据消费者的需求来做(倾听消费者的声音、吸引消费者参与研发菜品,互联网用户参与思维),必然要将菜品做到极其美味、印象深刻(互联网极致思维)、必然要将300道菜减少到100道菜乃至60道菜(互联网简约思维)

  第四,王总还谈到,由于房租成本与人工成本会呈现出刚性的持续是上涨态势,因此,我们必须要对现有的经营模式做根本性的转型升级,绝对不是简单将人均消费从200元减到100元就行了。必须有经营模式的创新,王总提到用未来的餐走向一定是更加简单、更加专业、更有特色的餐饮。比如她谈到餐饮一定是要坐着吃吗?如果有一种站着吃的餐厅,不是可以提高坪效、减少人工服务成本吗?(互联网专注与创新思维)

  第五,王总还认识到,互联网化不能依赖他人,餐厅必须以自己为主导,因为她清醒地认识到,目前的互联网公司以团购为例,并没有通过互联网改变餐饮的产业模式,相反而是通过互联网集聚用户的能量挟用户以令商户,成为餐饮利益的分食者。问题出在哪里?主要原因就是没有把互联网作为一种工具,来达到为餐厅减员增效、为我所用。有些互联网公司把尽量不要改变餐饮现有的业务流程、经营模式作为与餐厅方便合作的有利条件,表面上说的很动听,我们是为餐厅服务的,我们尽可能不改变餐厅的现有的经营模式与业务流程,其实这样做真正带来好处的是这些互联网平台,而餐厅则慢慢地不得不沦为这些互联网公司的代工厂!这样振聋发聩的声音,有多少餐厅从业者能够真正听到、真正理解、真正思考、真正行动、真正去改变?

  第六,王总认为,将顾客为王定义为餐厅的战略之后,接下来就是如何为这个战略服务,她旗帜鲜明地提出三个方面:第一是互联网思维,思想、观念和意识指导行为,如果思想上没有将互联网思维上升到公司战略层面,有许多问题不好解决;第二,互联网的思想就是开放,就是分享,因此要充分利用小南国在餐饮业长期积累起来的资源,搭建平台,让资源共享(互联网平台思维);第三,做好整合,比如她举例小南国与韩国乐扣乐扣公司合作举办一个活动,凡是到小南国用餐的顾客,有机会免费获得乐扣乐扣公司提供的保鲜盒,将剩余饭菜打包回家,这就是一种典型的三方共赢合作,消费者得到实惠、乐扣乐扣获得在高端消费人群中精准推广产品的机会,小南国则传递了自己的环保理念,而且服务了客户创造了顾客的惊喜。从这个案例中,王总乐观的看到,未来免费午餐就不再是一句玩笑,一定有可能实现。

  最后,王总认为,餐饮业一定会出现真正的巨头,这些巨头一定是用互联网思维来做企业。靠传统思路一定走不通,靠抱团取暖、靠改头换面、靠从买正餐向快餐转型、靠简单地降低人均消费、靠延长服务时间,增加早晚餐、下午茶、夜宵、增加外送外卖、有得还发展多品牌策略,进驻城市综合体,有得还向海外发展,这些基于传统思维的转型能解决餐饮业面临的困境吗?王总认为不行。真正的餐饮巨头,必须学会自己利用互联网这个工具,洞悉互联网工具背后规律,深刻理解什么叫顾客为王、产品为本,什么叫互联网思维,从企业的经营模式上、从战略的高度全面拥抱互联网,餐饮业才会出现真正的希望之星!

 

 

 

王济民

    哗啦啦创始人,长期从事餐饮信息化的业务实践与创新,中国餐饮信息化领域的深度耕耘者与开拓者。

 

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